Sustainability-Studie
Ist es Verantwortungsbewusstsein, ein besseres Gefühl oder die Angst vor Umweltschäden? Wie auch immer: Nachhaltigkeit scheint auch in Krisenzeiten ein wichtiges Kaufkriterium für Verbraucher zu sein. Allerdings gibt es auch immer noch deutliche Hemmschwellen.
„Die Tendenz zu nachhaltigem Konsum steigt deutlich“
Wie wichtig Verbrauchern das Thema Nachhaltigkeit ist, zeigt die aktuelle „Global Sustainability Study 2022“ der Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners, die zwischen Juli und August dieses Jahres durchgeführt wurde. Demnach geben 95 Prozent der Verbraucher in Deutschland an, dass Nachhaltigkeit als Kaufkriterium von Produkten und Services mindestens genauso wichtig oder sogar wichtiger ist als noch vor einem Jahr. Als Beweggrund geben 65 Prozent der Befragten „Verantwortungsbewusstsein“ an. Je 49 Prozent nennen „Angst vor Umweltschäden“ und „das Gefühl einer guten Tat nach dem Kauf“.
Wie die Ergebnisse weiter zeigen, ist die größte Hemmschwelle, sich für nachhaltige Produkte zu entscheiden, ein zu hoher Preis. Das gilt für 30 Prozent der befragten Konsumenten. Für ein Viertel der Befragten ist sogenanntes „Greenwashing“ der Grund. Die Befragten glauben also, dass die Alternativen, die als nachhaltig angeboten werden, nicht wirklich nachhaltig sind. 19 Prozent zögern, weil sie schlicht nicht einschätzen können, ob ein Produkt wirklich nachhaltig ist.
„Kommunikation, Transparenz, eindeutige Hinweise auf Siegel oder Ähnliches – hier müssen Unternehmen derzeit dringend nachlegen, um ihre Kunden über das Thema Nachhaltigkeit besser aufklären zu können“, sagt Andreas von der Gathen, Co-CEO von Simon-Kucher.
Nachhaltigkeit als „Must have“
Dass das steigende Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei Konsumenten in Deutschland keine kurzfristige Laune ist, zeigt der Trend der vergangenen fünf Jahre: Knapp ein Drittel der Befragten gibt laut Umfrageergebnis an, dass sich ihr Einkaufsverhalten in diesem Zeitraum dahingehend verändert hat, dass sie verstärkt auf umweltfreundliche Produkte zurückgreifen. 40 Prozent haben ihr Verhalten sogar erheblich in diese Richtung angepasst, und 16 Prozent sagen, dass sie ihre komplette Lebensweise auf Nachhaltigkeit umgestellt haben.
„Die Tendenz zu nachhaltigem Konsum steigt deutlich und zeigt, dass dies keine Modeerscheinung ist“, so von der Gathen. „Verbraucher sehen den Nachhaltigkeitsaspekt bei Produkten und Dienstleistungen immer öfter als Must-have; sie erwarten das geradezu. Unternehmen müssen diesem Anspruch gerecht werden, sonst laufen sie Gefahr, Kunden zu verlieren.“
Akzeptanz für Preisaufschläge auf nachhaltige Produkte durchaus vorhanden
Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit spielen für die Konsumenten vor allem in den Bereichen Heizen, Lebensmittel und Haushaltswaren sowie Strom und Öffentlicher Nahverkehr eine Rolle. Die höchste Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte liegt in der Konsumgüter-Industrie (34 Prozent) und im Haus-/Wohnungsbau (33 Prozent): Dort würden Verbraucher je eine Preiserhöhung von 17 Prozent auf nachhaltige Waren/Services akzeptieren. Im Bereich Reisen, Tourismus und Freizeit sind mit 28 Prozent zwar etwas weniger Konsumenten bereit, einen Preisaufschlag auf nachhaltige Services in Kauf zu nehmen, dafür läge ihre Schmerzgrenze aber bei einer Erhöhung von 20 Prozent.
„Die Verbraucher sehen Nachhaltigkeit zunehmend als Selbstverständlichkeit an und nicht als Rechtfertigung für Unternehmen, höhere Preise aufzurufen“, sagt von der Gathen. „Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen deshalb spätestens jetzt umdenken.“
